博兴优配 “新车效应”减弱 中国汽车产业如何讲好耐力比拼新叙事？
2026年行至年中，中国汽车市场正经历深刻变革。当价格战的刺激效应逐渐消退，行业盈利持续承压，叠加芯片以及其他上游原材料价格上涨，车企也在逐步回归价值竞争，呈现出一副新的面貌。
“汽车行业的竞争正从快速迭代的产品供给，转向考验生态圈厚度的耐力比拼。行业经历了高速增长与剧烈洗牌，已进入相对较长的‘收敛期’。”一位汽车央企高管近日在2026中国汽车重庆论坛上表示，汽车行业过去比拼的是产品迭代的速度、参数表的数字和配置清单的长度，如今这种竞争已触及天花板。现阶段比拼的是产品和服务，以及服务所承载的情绪价值。“行业已全面迈入大产业、大生态的新阶段。接下来，考验的是企业的体系化能力。所谓的体系化能力不仅涵盖研发、制造、品质、成本等车企自身各个方面的能力，更关键的是要与合作伙伴一起构建产业链与生态圈。”
一位资深汽车产业从业人士告诉记者，现在全国有几十家车企同场竞技。中国车市规模虽大，年销售规模达3000多万辆，但这并不意味着能支撑如此众多的品牌长期共存。“未来肯定会有很多品牌被并购，或者走向破产。这是业界共识。当前，整个汽车行业正处于走向‘大治’的前夜。”
消费者对价格战“不买账”
“今年前5个月，全国乘用车零售710万辆，同比下降近两成；汽车行业利润率一季度仅3.2%，低于规上工业企业平均水平。同期，汽车制造业营业收入（24128亿元）同比微降。销量、营收、利润三重回落叠加出现，是比较罕见的。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠近日在2026中国汽车重庆论坛上的上述表述颇受关注。他指出，汽车行业价格战的边际效应正在加速衰减。
王侠提供的市场调研数据显示，消费者对价格战已经开始“不买账”，持消极态度的超过持积极态度的，这也迫使企业开始改变打法。
这一数据与麦肯锡在5月底发布的《2026中国汽车消费者洞察》研究报告高度契合，该报告指出，在过去一年内购车的消费者中，对价格战持消极态度的比例为22.2%，已超过持积极态度的比例16.5%，净负面感受达到5.7%。而作为对比的是，由技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达20.7%，较上年的10.8%接近翻倍。利润的承压，以及市场消费环境的改变，迫使车企调整航向。
“今年市场最超出预期的，是消费者的觉醒。中国汽车消费者越来越理性、越来越成熟，不像过去那样简单看堆料、看参数来选车，而是认真思考每一分钱花得值不值。”一位自主品牌新势力车企高管在上述论坛上直言，消费者正在从单纯看性价比，转向看质价比，甚至是智能化的“智价比”。
蔚来副总裁、品牌传播与营销负责人马麟也有着相同的感受。他指出，上半年一个显著变化是“新车效应”在减弱。“往年发一个新车，销量往往会明显增长，今年虽然新产品特别多，但新车效应在下降。同时，用户选车从过去比参数，转变为更加看重品牌内涵、品牌造型是否与自己的需求相符合。”
“新车效应”减弱从统计数据中可窥见一二。根据懂车帝的统计数据，今年1—5月，国内上市新车数量高达544款，平均每月超108款，平均每天至少有3款新车上市。然而，根据中国汽车工业协会最新披露的数据，今年1—5月，国内汽车市场销量为814.7万辆，同比下降20.6%。其中，传统燃油汽车国内销量417.7万辆，同比下降24.1%；新能源汽车国内销量397万辆，同比下降16.5%。
“中国市场越来越成熟，消费者对车、技术的理解也越来越成熟。原来构想的‘价格低就卖得多’已被打破，现在往往是价格越高的版本，订单占比越大。”北京现代董事长吴周涛指出，随着智驾、座舱等技术从百万级产品下放到十多万元级产品，技术正在走向一致化，这对消费者是好事。
王侠认为，去年，30万元以上新能源车销量同比增长47.2%，远高于整体市场18.3%的增速；今年以来，近20个品牌集体涨价或主动回调终端优惠，高阶智驾版涨幅超过20%；部分新势力车企开始实现连续盈利，行业正在从“比谁降得多”转向“比谁活得久”。“这些积极的信号虽然微弱但方向正确，我们要用广泛的战略共识推动产业真正走上价值回归的理性轨道。”
倒逼车企调转“航向”
当价格战与新车效应发挥的作用越来越有限时，如何构建自身竞争力，便成为决定汽车产业链企业生死的拷问。
上述资深汽车产业从业人士告诉记者，未来几年汽车行业都将处于微利时代。叠加汽车产业产品同质化较为严重、消费者趋于理性的现状，车企应聚焦场景去挖掘市场空间，找到差异化竞争点，打造品牌并转向体系化竞争。“现阶段，各个车企之间比拼的是谁能构建出完整的体系竞争力，以及打造品牌的能力。”
一位动力电池企业负责人称，未来行业利润的来源主要有三个方向：细分市场开拓、增值服务，以及让消费者愿意为高品质买单。当下，无论是整车还是零部件企业，战略聚焦已经成为行业共识——从“什么都做”转向“做自己能做、做得好、能创造价值的事情”。“与此同时，平台化开发可减少大量重复投资，联合开发和上下游协同创新，则能保障产品竞争力，这将是公司未来的重要发展方向。”
作为合资车企，北京现代的逻辑是，以安全为底线推进技术创新，同时打通国内与海外两大市场，在“双循环”中寻找增量空间。
记者了解到，在守住安全底线的前提下，北京现代正沿着两条路径推进转型。第一条路径是做好国内新能源转型。今年北京车展期间，北京现代正式将现代汽车旗下全球新能源品牌IONIQ（艾尼氪）引入中国。该品牌在全球市场已与特斯拉展开竞争，累计销量超过100万辆。据吴周涛介绍，艾尼氪引入中国市场后，从产品平台到技术全部实现本土化研发、本土化供应链应用，“利用中国在电池、智驾等领域的规模与成本优势，能有效控制成本，实现新能源汽车业务在中国市场的盈利。”
第二条路径是扩大出口。记者了解到，北京现代从三年前开始布局全球市场，目前主要出口目的地在中亚、中东、中南亚等区域，去年出口量为8万辆，今年计划提升至10万辆以上。
“现代汽车在全球是前三的品牌，无论是品牌形象还是渠道、消费者的认可度都很高。我们把国内和全球市场打通，实现规模化，就能把国内的研发和生产的成本控制下来，形成良性发展。”在吴周涛看来，北京现代这套“国内研发生产、全球市场变现”的打法，不仅能反哺新能源转型投入，也有助于提升中国技术在全球新能源市场的竞争力。“通过这样一整套国内国外的整合，我们具备了长期发展的基础。”
蔚来汽车给出的解题思路，则是深耕产品、服务与社区。据马麟介绍， 2024年四季度，蔚来的服务板块已经实现盈利。据悉，蔚来的服务不仅涵盖传统的售后和道路服务，还包括代驾、接送机等增值服务，甚至还提供帮用户排队买演唱会门票的业务。据其透露，蔚来在服务方面的盈利水平，已能够覆盖其在换电站方面的投入。
展望下半年，行业内的判断分歧明显。有车企人士认为，汽车行业正朝着健康方向发展，今年1—5月国内市场的下滑，主要受新能源汽车税收优惠减半、油价波动及国补、地补政策调整等多重因素叠加影响，下半年将逐步恢复至正常状态。也有观点认为，承压仍是今年车市的主基调，全年销量可能出现超过15%的下滑。
上述资深汽车产业从业人士对记者分析称，汽车产业过去的高增长并非“常态”，更像是一种“应激反应”，而当前的低增长才是市场回归理性的正常状态。他指出，汽车消费增速如果长期远高于国民经济和居民收入水平的增速，本身就不具有可持续性。在他看来，目前城市汽车消费已基本接近阶段性高点，市场的增量空间可能在于撬动广大农村市场。
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